宅经济后网服广告主提效增长

2020-11-19 16:45

        2020上半年,在宅经济的刺激下,教育,视频,阅读动漫等APP迎来爆发期,网服类广告主投放需求随之增强。这在腾讯公司今年第一季财报中也有所不同体现。 当大多数互联网公司的广告收入增长显著下降时,腾讯的社交广告收入与六个季度以来的最高趋势相比上升,在线广告预算上升为其重要引擎。


        在如今的新常态下,当网服广告主投放回归分析理性,视线从用户可以增长延伸至生意增长,用户使用价值的重新审视与广告的精细化投放已经成为世界两大企业营销发展趋势。
        针对这些趋势,在昨日举办的2020 Tencent IN 腾讯智慧营销峰会上,TOP君重点参加了行业二部举办的“洞见增长、驱动倍增”分论坛,从中提炼了三大提效法宝可供网服行业广告主参考。
        腾讯广告业销售运营总经理郭骏弦在会上致辞
        精细化投放:RTA广告模式
        RTA 即Realtime API的简称,用于满足广告主实时个性化的投放需求。
        实际上,广告商对“拉新”和“拉现场”目标的定义往往不同,而媒体平台无法获得第一方数据,如广告商的内部活跃用户、 ltv 等,从而降低了目标用户的准确性。
        而RTA则能允许媒体技术平台将其所圈定的适合投放目标的人群提供数据信息通过API实时传输给广告主,再由广告主根据公司自有第一方数据分析进行研究二次筛选,从而对学习目标消费人群进行系统实时和精准的个性化定向。
        腾讯广告设计行业企业销售运营副总经理孙单丹
        RTA广告产品通常用于网服行业拉新、拉活的营销活动中。例如,想要拉新的广告主可根据自有用户信息数据与媒体技术平台所提供的人群分析数据可以进行有效匹配,排除掉已安装用户,提升投放工作效率。此外,RTA也能允许广告主可以根据学生自己进行定制的“拉新、拉活”标准,排除掉不符合设计要求的人群,从而不断提升管理用户信息质量,做到更精细化的投放。
        总之,提升用户质量的关键在于理解用户、理解广告内容,并实现二者精准匹配,这也是RTA的底层逻辑所在,在腾讯广告对网服用户洞察的基础上,进一步引入广告主一方数据洞察,通过RTA(Realtime API)通道来理解不同广告主所定义的高质量受众。
        个性化推荐:商品广告(DPA)
        商品进行广告即根据不同用户行为特征和喜好个性化推荐适合中国商品,并通过前端的广告文化创意与后端落地页内容协同一致的方式不断提升转化率。
        以往,用户因感兴趣而点击了广告进行商品页,但跳转至落地页时却未找到相关企业产品,进而阻断了转化,而商品通过广告设计则是会将前端的个性化服务推荐研究内容可以实时数据同步至广告主端的落地页,保持自己个性化发展创意的一致性,提升转化率。
        因此,商品广告最初应用于电子商务,然后扩展到在线服务业。从电商赛道到内容赛道,商品进行广告的产品逻辑并未发生改变,依旧是可以通过学生个性化推荐的协同来最大化发挥重要内容创意文化价值。 例如,阅读APP可以使用商品广告推荐前端创意部分用户可能感兴趣的小说书籍,当用户阅读某一章节并跳转到登陆页面下载APP时,仍然可以链接到上一章,使整个转化过程更加流畅高效。
       商品进行广告发展非常适合企业目标受众广泛复杂、自身教学内容更加丰富多样的网服广告主,通过“内容找人”来提升漏斗效率。
    优化买量成本:oCPX能力升级
    该系统根据广告主的目标点击量和预期转化成本,估计每次点击或显示的价值,并利用机器学习对模型进行训练,使其逼近最优报价,保证广告的效率和投资回报率。
    而后,随着流量见顶,营销目标向后端移动,针对广告主更深层次的转化目标,行业内推出了oCPX双出价系统,即广告主可以分别提供浅层和深层两个优化目标,系统通过平衡浅层转化成本和深层转化成本来进行智能出价,控制浅层转化成本的基础上获取深度转化。


    腾讯广告的oCPX可在此研究基础上可以根据企业不同出价策略灵活地进行管理成本调优。例如,对于基础客户采用的“固定买量成本+次留率”出价策略则以稳定成本为主,而针对通过后端LTV值实时调整买量成本和次留率的广告主则会通过RTA通道对每位用户产生不同出价,实现从“单点最优”到“全局最优”。
    对于多个痛点,广告商也可以使用即时广告,商品广告和 opx 来实现不同的组合,以实现不同的营销目标。比如针对有效拉新率较低、次留率不稳定的情况,广告主可利用RTA+商品广告+oCPX来同时提升拉新,稳定次留率。
    在数字广告逐渐走向智能化、个性化和精致化的时代,不断提高的平台能力和技术实力可以帮助广告商解决许多问题,而对于广告商来说,充分理解和充分利用各种能力是智能时代实现增长的最大考验。